Iklan dan Kekerasan Simbolik

Iklan adalah suatu hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita sehari - hari. Di jalan, sekolah, kantor, toilet dan di mana pun kita berada dapat melihat iklan. Akan tetapi sekarang telah terjadi pergeseran dari fungsi iklan tersebut. Saat ini iklan tidak hanya digunakan untuk menawarkan suatu produk, melainkan berusaha untuk membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari suatu produk tetapi juga membuat bagaimana sifat / ciri produk tersebut memiliki arti sesuatu bagi kita. Dengan kata lain, iklan mencoba mendefinisikan image tertentu ketika orang menggunakan produk tersebut.

Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang "arti tertentu yang diperoleh" ketika orang menggunakan produk tersebut. Proses ini oleh Williamson (1978 : 20) disebut sebagai using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai "uang" untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli.

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu fungsi informasional dan transformasional.

• Fungsi informasional - iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
• Fungsi transformational - iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola berbelanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Pemikiran Ilmuwan Sosial Mengenai Konteks Iklan

Iklan juga mengundang pemikiran dari para ilmuwan sosial. Di sini terdapat dua pakar ilmu sosial yang melakukan analisis terhadap iklan, yaitu Baudrillard dan Barthes.

Analisis Iklan Menurut Ilmuwan Sosial

Baudrillard, mendefinisikan iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems).

Analisisnya berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik.

Dia tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya.

Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa.

Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.

Para ilmuwan pada akhirnya memahami iklan melalui hal sebagaiberikut:

Baudrillard:

Iklan adalah bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).

Barthes:

Iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) disebut sebagai myth (oleh Barthes).

Cara iklan tersebut memproduksi pesan, yaitu:

Baudrillard

Iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) yang melekat pada sebuah produk, serta tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).

Barthe

Menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi).

Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda tersebut bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama.

Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan idelogis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini, adalah kelas borjuis).

Pesan iklan tersebut diterima khalayak dengan:

Baudrillard

Menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan, manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya.

Kode-kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinctions) dari status dan kelas.

Barthes

Berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak.

Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

IKLAN dan PERILAKU KONSUMEN ( INTERACTIVE COMMUNICATION)

Apabila kita berbicara mengenai perilaku konsumen, maka hal ini pasti terkait dengan komunikasi pemasaran, di mana banyak sekali faktor yang mempengaruhinya. Perubahan perilaku konsumen terhadap suatu barang atu jasa itu dipengaruhi oleh prinsip dasar psikologi dalam merubah pikiran untuk memenuhi kebutuhan mereka. Prinsip dasar psikologi tersebut meliputi:

1. Timbal Balik (Reciprocity)

Orang akan lebih suka memberi apabila mereka juga mendapatkan balasan atau bisa disebut imbalan. Dalam hal ini, dapat dilihat bahwa terjadi hubungan timbal balik antara yang memberi dengan yang menerima.

Contoh: ketika kita ditawarkan untuk mencoba suatu produk makanan secara gratis di supermarket, biasanya setelah kita mencoba maka kita akan membeli produk tersebut.

2. Kelangkaan (Scarcity)

Orang akan lebih tertarik terhadap sesuatu yang ketersediaannya itu tidak banyak, dalam arti sedikit.

Contoh: Pada saat sedang ingin membeli mobil, kluaran Toyota. Toyota mengeluarkan salah satu mobil dengan desain body yang menarik dengan cat mobil berwarna pink putih, seperti cap kaki binatang anjing. Dan, hanya dikeluarkan terbatas (limited edition), maka itu akan membuat orang tertarik untuk membelinya, terutama bagi penggemar anjing dan ditujukan untuk wanita.

3. 3. Kekuasaan (Authority)

Siapa sumber yang menjadi penyampai pesan biasanya berpengaruh terhadap tingkat kepercayaan konsumen.

Contoh: kita akan lebih percaya dengan berita yang ada di salah satu siaran televisi yang pemberitaannya selalu akurat dibandingkan televisi news lainnya.

4. 4. Konsistensi (Consistency)

Maksud dari konsistensi di sini, apa yang dikatakan dengan apa yang diperbuat seimbang, atau sama.

5. Kesukaan (liking)

Kita cenderung setuju dengan orang yang kita kagumi.

Contoh: apabila ada suatu produk baru dan ada aktris atau aktor yang mempublikasikan produk tersebut, di mana publik figure tersebut adalah idola dari salah satu konsumen, maka konsumen tersebut akan membeli produk tersebut bukan karena produk itu, melainkan ketertarikan pada publik figure tersebut.

6. 6. Konsensus (Consensus)

Orang cenderung melakukan atau memperhatikan apa yang orang lain telah lakukan.

Elemen-elemen komuikasi:

1. Sumber pesan (The source of the message)

Dari mana pesan tersebut berasal dan siapa yang memberitahukan pesan tersebut

Contoh: Selebriti, wanita karir, dll.

2. Pesan (The message)

Isi dari informasi yang diberikan

Contoh: acara gosip yang menceritakan tentang kegiatan publik figure

3. Media (The media)

Alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut

Contoh: televisi, radio, koran, majalah, website, dll.

4. Sasaran (The target market)

Siapa yang menjadi sasaran dari penyampaian pesan tersebut

Contoh: orang yang memiliki status, orang yang frustasi, dll.

Komunikasi Interaktif

Model komunikasi yang tradisional, merupakan model komunikasi yang tidak memberitahukan keseluruhan komunikasi di mana terjadi sebenarnya antara sumber dengan kosumen, dimana:

• Konsumen mempunyai banyak sekali pilihan yang tersedia dan juga memiliki kontrol yang besar terhadap proses dari pesan tersebut.
• Serta, terdapat zin pemasaran, yang mampu atau lebih berhasil dalam membujuk konsumen yang telah setuju untuk membiarkan mereka mencobanya.

Sumber (The Source)

Sumber yang menyampaikan pesan dapat memberikan dampak yang besar terhadap kemungkinan pesan diterima.Yang dapat dimasukan dalam kategori sumber itu bisa seorang ahli (praktisi), selebriti, atau "konsumen biasa".

- Produk Utiliti (bermanfaat) - biasanya yang memiliki resiko kinerja yang tinggi, seperti vacuums.

- Produk yang memiliki resiko sosial yang tinggi, seperti perhiasan, perabotan.

- Produk sehari-hari - biasanya yang memiliki resiko yang rendah, seperti kue kering (cookies).

Jadi, dalam hal ini terdapat dua hal khusus yang harus diperhatikan dalam karakteristik seorang sumber, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness).

Kredibilitas Sumber (The Source Credibility)

Sumber yang dirasa memiliki keahlian, objektivitas, atau terpercaya. Macam-macam kredibilitas sumber, yaitu:

1. Credibility of informal sources.

- Strong – have nothing to gain from the transaction; WOM.

2. Credibility of formal sources.

- Not-for-profit sources > for-profit sources.

3. Credibility of Spokespersons and Endorsers.

- Endorser credibility are important when message comprehension is low.

- Match must exist between product attributes and endorser attributes.

- Credibility is higher when endorser’s demographic characteristic are similar to those of

target audience.

Message Credibility

- The source

- The reputation of the medium; the retailer

- Consumer’s previous experience with the product

The Sleeper Effect

- The process whereby differences in attitude change between positive and negative sources seem to diminish overtime.

- Both positive and negative credibility effects tend to disappear after a period of time (six weeks).

- Dissociative cue hypothesis: over the time the source and the message become disassociated in the consumer’s mind; consumers simply forget the source faster than they forget the message.

Source Bias

- Knowledge bias: source’s knowledge about a topic is not accurate.

- Reporting bias: a source has the required knowledge but his or her willingness to convey it accurately is compromised (Taufik & Yonex).

- Britney Spears drinks coca-cola & “drives Honda City”; Jamie Aditya drinks Teh Botol, etc.

The Source Attractiveness

- The source’s perceived social value.

- “What is beautiful is good” stereotype: physical attractiveness.

- Celebrities as communications sources; match-up hypothesis; the drawbacks of celebrity endorsers. Contoh: Madonna & Coca-cola

- Non human endorsers. Contoh: Cartoon characters and mascots, virtual models.

Pesan (The Message)

Words or picture?

- Verbal stimuli affect the utilitarian aspects of a product - High involvement situation; more frequent exposure

- Visual stimuli affect aesthetic evaluations

- Verbal element are more effective when reinforced by an accompanying picture: increase consumer recall of the verbal information

Repetition

- Double-edged sword: awareness Vs habituation

- Limiting the amount of exposure per repetition (15 second spots)

One-versus Two-sides messages?

- One sided; stress only favorable informations

- Two sided: both good and bad points are presented

- Friendly Vs unfriendly/critical audience

Draw Conclusions?

- Personally relevant message: people will pay attention to it and spontaneously inferences

- Hard to follow arguments or consumer’s motivation to follow is lacking: draw conclusions

Comparative Advertising?

- Brand positioning strategis

- Assist recall of the competitor’s brand? Contoh : KIA spectra VS Toyota Corolla

Contoh "Comparative Advertising"

Message Framing?

- Positive message framing: stress the benefits to be gained by using the products – low involvement situations; independent self image

- Negative message framing: stress the benefits to be lost by not using the product – high involvement situations; interdependent self-view

Order Effects?

- Primacy effect Vs recency effect

- The first, the last or in between?

Emotional Vs Rational Appeals

- The kind of audience (education)

- The degree of involvement

Sexual Appeals

- Varies from country to country

- Must be relevant to the product

Contoh "Sexual Appeals"

Humorous Appeals

- Low involvement products

- The audience already has positive attitudes toward the brand

- Younger, better-educated, upscale, professional tend to be more receptive

Impact of Humor on Advertising

- Humor attracts attention

- Humor does not harm comprehension

- Humor is not more effective at increasing persuasion

- Humor doesn’t enhance source credibility

- Humor enhance liking

- Humor that is relevant to the product is superior to humor that is unrelated to the product

- Audience demographic factors affect the response to humourous advertising appeals

- The nature of the product affects the appropriateness of humorous treatment

- Humor is more effective with existing products than with new products

- Humor is more appropriate for low-involvement product and feeling-oriented products than

for high-involvement products.

Fear Appeals

- Negative relationship between the intensity of fear appeals and their ability to persuade

- More commonly used in social marketing context

- Should be examined carefully before they are used.